在廣東地區(qū)，化妝品店作為零售業(yè)的一種形式，較早出現(xiàn)在80年代末，伴隨著廣州日化流通業(yè)務的迅猛發(fā)展，化妝品店在90年代初已經具規(guī)模；而后隨著改革開發(fā)的不斷推進、粵港兩地文化元素和時尚消費觀念的不斷影響，化妝品專營店在90年代末取得了迅猛的發(fā)展，并占據(jù)了廣東地區(qū)整體日化產品極大的銷售份額。

    在過去的五年當中，伴隨著屈臣氏、千色店、萬寧、研麗以及美顏坊等一批美妝連鎖店的迅速發(fā)展和壯大，導致整個珠三角地區(qū)乃至廣東地區(qū)的日化零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的格局轉變，其中，美妝店、化妝品精品店、個人護理用品店等一批廣東日化專營店開始扮演起了更為重要的角色，以其優(yōu)質的產品品質、良好的營銷企劃、專業(yè)化的服務、競爭力的價格和美輪美奐的促銷形式，不斷地被更多的普通女性消費者所廣泛關注和接受。

    屈臣氏一騎絕塵稱雄珠三角

    屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。

    屈臣氏個人用品商店以“健康、美態(tài)、歡樂”經營理念，目標顧客定位18-45歲的時尚都市白領一族，商品包括化妝品、護膚品、時尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共分為四大類、細分為47個品類，匯集了20多個國家共2萬多個單品。大致按藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%進行分配。

    在屈臣氏過去18年的本土化進程當中，其主導的“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗式購物”一以貫之地堅持了下來，并努力創(chuàng)造出了一個友善，充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客容易找到獨特、具有創(chuàng)意和趣味、高品質及物有所值的產品。

    目前在全國一二線城市擁有的380多家門店當中，廣東地區(qū)的門店數(shù)量約占到了店鋪總數(shù)量的三分之一強。在屈臣氏的店鋪經營當中，始終秉承著以“發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”的品牌營建理念。在屈臣氏的產品群結構當中，主要商品由知名品牌代理商品與自有品牌系列產品組成，其自有品牌系列商品大致占到了25%的比例。

    廣東地區(qū)歷來作為屈臣氏的重點市場和產量地，在屈臣氏全國系統(tǒng)化管理的大背景下，始終發(fā)揮著極其重要的積極作用。在過去的三年時間里，廣東地區(qū)的屈臣氏主要取得了如下成績：首先，在業(yè)務領域：由于廣東地區(qū)屈臣氏的市場基礎是最好的，且其業(yè)績績效又直接關系到全國市場的業(yè)務成績和經營報表，所以，屈臣氏總部對于廣東地區(qū)屈臣氏主營業(yè)務收入的指標和業(yè)務銷售增量指標都是全國最高的，當然還賦予了廣東地區(qū)屈臣氏很大的獨立運作的彈性空間；其次，在促銷領域：廣東地區(qū)的屈臣氏門店率先啟動了“我敢發(fā)誓，真貨真低價”以及“差價半倍還”等終端競爭和促銷推廣策略。

    再者，在管理領域：由于屈臣氏的總部設在廣州，隨著其全國市場開發(fā)以及開店速度的加快，對于選址、運營和采購等人力資源干部隊伍的需求矛盾日益突出，由于屈臣氏特殊的管理文化和嚴格的晉升制度，所以，對于新開市場和外派干部大都從廣東市場的干部隊伍中進行選拔；最后，在經營領域：由于屈臣氏自有品牌的開發(fā)基地主要設立在廣州總部，為了降低市場風險和資本投入，所以，從數(shù)據(jù)指標調研收集和目標鎖定，再到自有品牌營銷企劃和開發(fā)推廣，從如何提升自有品牌的交易權重，再到有效和諧的將代理品牌同自有品牌互利共生，從非主營業(yè)務收入的嘗試性技術試探，再到統(tǒng)一形成有效的市場化標準。這一切關系到生產力轉化水平的試點性工作都會首先放在廣東地區(qū)屈臣氏進行，所以廣東地區(qū)的屈臣氏門店所發(fā)揮的作用確是不容小覷。

    研麗、千色店名媛新貴的摯愛

    研麗，全稱是研麗化妝品中心（以下簡稱研麗）。1995年08月，妍麗首家店在廣州開業(yè)，定位于中高端消費人群的研麗，在開店選址上更是亦步亦趨地選擇了高調策略，其主要在高級購物廣場和一級商圈設立直營專賣店，有如在廣州天河城、深圳中信城市廣場、深圳萬象城、深圳振興路等店鋪顧客經常趨之若鶩、絡繹不絕，節(jié)假日更是被擠得人滿為患、水泄不通，研麗在經營上主要秉承著銷售國際品牌產品“低價專賣”的市場競爭策略，并一直延續(xù)著。

    在廣州、深圳兩地，研麗以其雍容華貴的店鋪裝修、良好的店內環(huán)境和消費氛圍吸引了眾多的白領女性消費人群，很多人更是將體驗過研麗的購物經歷作為自我身份的象征，或是當作茶余談資來相互消遣。研麗在歷經了十余年的穩(wěn)定發(fā)展之后，已經走出了廣東地區(qū)并將市場網點向華南地區(qū)進行延伸，目前的十幾家門店主要集中分布在廣州、深圳、順德、南寧等城市。

    作為廣東地區(qū)本土化妝品連鎖企業(yè)最杰出的代表——“深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司”(以下簡稱千色店)，自1995年成立以來，始終秉承著“精致女人，精品生活”的品牌理念，為繁忙的都市女性不斷提供具有個性和品位、引導潮流、貨真價實的國內外知名商品，努力為追求時尚和精致生活的都市女性增添姿彩。

    千色店經營的商品主要分為九大類：護膚品、彩妝、香水、膜類、美容小物、日用品、飾品、皮具、內衣。其中不泛國際知名化妝品品牌如：蘭蔻、SK-II、資生堂、倩碧、CD、雅詩蘭黛、歐萊雅、美寶蓮、安莉芳、KENZO、CK、BOSS等。

    在深圳，千色店當屬唯一可以同外資勁敵屈臣氏可以抗衡的本土化妝品連鎖店，其統(tǒng)一的店鋪裝修、良好的購物環(huán)境和開架式的銷售氛圍，由于其市場定位中高收入的都市白領女性，80%的化妝品以及日用品均由海外采購，并以極具競爭力的銷售價格深深地將深圳本地的名媛新貴網羅其中。

    千色店，2005年7月，千色店西南分公司成立，吹響了千色店從珠江三角洲向全國市場進軍的號角。2007年4月，千色店華東分公司成立。至今，千色店在華南區(qū)、西南、華東地區(qū)已擁有全資連鎖70家，覆蓋深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫、常州、蘇州等多個大中城市，成為當?shù)匕最I女性購買時尚形象品的首選零售品牌。

    除此以外，千色店是廣東地區(qū)第一家導入電子商務交易平臺的化妝品連鎖店，其通過中英文版本的維護和產品分項管理，提供網上零售服務以及促銷推廣和產品體驗的最新資訊等內容。

    流程化的運作、專業(yè)化的管理和職業(yè)化的服務，不僅經將其會員俱樂部的規(guī)模發(fā)展到30多萬人，而且已經在為下一階段企業(yè)的香港上市在做場邊熱身和準備工作了。

    萬寧、絲芙蘭蟄伏美麗攻勢蓄勢待發(fā)

    香港萬寧商業(yè)連鎖有限公司（以下簡稱萬寧），是隸屬于牛奶國際有限公司(SGX:D01)的健與美連鎖超市，自1972年在香港設立第一家零售店以來，萬寧以“帶領業(yè)界，推動健與美風尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前在香港的店鋪總數(shù)已超過250家。在香港，萬寧成為了唯一可以同屈臣氏進行強硬對話的化妝品連鎖企業(yè)。

    在中國本土化的進程中，落后宿敵屈臣氏15年進軍中國市場的萬寧，目前，已經在廣州、深圳和東莞等地建立了直營門店17家，由于其主要業(yè)務定位于藥妝市場，這樣就同屈臣氏形成了錯位競爭，但是隨著屈臣氏在廣東地區(qū)的日益壯大和鞏固發(fā)展，萬寧在過去四年當中一直鮮有作為，面對其市場競爭的加劇、開店計劃的縮水（原計劃在廣東地區(qū)開設30家店）”以及人才引進的瓶頸效應，中國萬寧在去年下半年臨陣換帥之后，變得動作頻頻，在強勢進駐廣州白云機場候機樓之后，又自信地拋出了“愛健康、愛美麗、愛萬寧”全新版本的廣告語，并希望在未來3年的業(yè)務得到提升和改善，以縮短同對手屈臣氏的差距。

    擁有著貴族血統(tǒng)的法國絲芙蘭，始創(chuàng)于1969年。1997年，絲芙蘭加入全球第一奢華品牌公司LVMH路威酩軒集團，之后其發(fā)展迅速。迄今，絲芙蘭在歐洲設有420家連鎖店（其中在法國183家）；在美國有95家連鎖店；2005年，絲芙蘭登陸中國上海，4月在淮海路開設了首家商店，此后陸續(xù)開設了古北店、正大店和徐家匯店。同時在北京開設了三家分店，2007年9月才正式進入廣州市場。

    位于廣州天河城廣場的絲芙蘭店，以其醒目的黑白色店標與高檔的店鋪裝修讓店鋪顯得更加高貴，引人注目。在主要定位于高檔化妝品產品經營的絲芙蘭店內，商品類別琳瑯滿目、應接不暇，主要以銷售ARMANI（阿瑪尼）、AUPRES（歐珀萊）、AVENIR（艾文莉）、CLARINS（嬌韻詩）等60多個國際知名一線品牌為主，具體則涵蓋了：護膚保養(yǎng)（臉部護理、眼部護理、唇部護理、纖體護理、手部護理、足部護理、胸部護理、頸部護理、美白、防曬、精油等系列產品）；各類彩妝（臉部底妝、眼部妝容、臉頰妝容、唇部妝容、身體彩妝）；香水產品（女士香水、男士香水、中性香水、少女香水）以及洗�。ㄏ窗l(fā)香波、護發(fā)系列）、美容工具等美妝、個人保養(yǎng)和立體護理領域。

    盡管絲芙蘭店內的產品動輒數(shù)百元成千元的銷售價格，既沒有打折、也沒有促銷，卻絲毫沒有減低廣大女性的消費熱情，很多時尚女性都在主動索要試用裝產品進行體驗，當然，在標有特價商品區(qū)的絲芙蘭自有品牌產品（彩妝、洗護、香水等產品）銷售區(qū)域，自然成了多數(shù)女性消費者競相圍獵的目標。

    嬌蘭佳人得勢失分單店掣肘連鎖發(fā)展

    擁有軍獻益膚爽、婷美、紗蔓婷、雪顏素等多個專賣店單打冠軍品牌的廣州本土日化企業(yè)——廣州嬌蘭佳人化妝品公司，2005年初，隨著嬌蘭佳人在全國市場整體業(yè)務大幅提升的同時，其正式宣布啟動嬌蘭佳人專賣店項目的市場化運作，同年5月，嬌蘭佳人的第一家化妝品連鎖店在廣州棠景街正式開張。

    嬌蘭佳人化妝品店主要以經營化妝品、美容工具、沐浴工具、棉紡品、家居用品、嬰兒用品等為主，以“俏妝美顏”為概念，在廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、重慶、南京、鄭州、廈門等地設立分公司，至今為止，嬌蘭佳人在全國的店鋪數(shù)量已經達到了300多家，其主要以加盟連鎖為發(fā)展方式。

    嬌蘭佳人專賣店為了避開同屈臣氏的正面沖擊，在其專賣店起初發(fā)展的兩年時間里，對于其市場戰(zhàn)略以及發(fā)展目標都作出了系統(tǒng)的定位：首先，目標客戶方面：主要定位于中檔消費人群和普通白領；其次，在選址方面：為了從縫隙市場中選求發(fā)展，在小范圍的區(qū)域市場形成影響力，所以嬌蘭佳人將選址目標放在了次級商圈和高密度的居民社區(qū)附近；再者，在業(yè)務定位方面：為了借勢發(fā)力，嬌蘭佳人則主要定位于化妝品精品店，并以銷售和推廣嬌蘭佳人系列產品和后續(xù)嬌蘭佳人自有品牌為主，配合一線暢銷知名化妝品代理品牌為輔的經營模式；最后，在發(fā)展戰(zhàn)略方面：面對有效的市場資源的稀缺效應，嬌蘭佳人深知要想形成品牌和規(guī)模，必須要擁有足夠的門店數(shù)量，只有門店的數(shù)量和質量同步提高了，經營成本才能得到有效的稀釋，市場的主動權才會緊緊地掌握在自己的手中。

    在過去的兩年當中，嬌蘭佳人主要將工作的重心放在了規(guī)模擴張上，截至目前，嬌蘭佳人在廣東珠三角地區(qū)的連鎖門店數(shù)量已經達到了40多家，但是，在這其中，單店的生存質量和現(xiàn)實狀況卻是大相徑庭，由于選址的不當、缺乏有力的宣傳和推廣以及系統(tǒng)資源的沉淀，很多嬌蘭佳人連鎖單店門前冷清、日營業(yè)額少得可憐，甚至連附近的個體化妝品單店的經營情況都難以望其項背，這著實催人思考、認真體味。

    經過了近三年的品牌推廣和實踐運作，嬌蘭佳人化妝品連鎖店在廣東地區(qū)的業(yè)務發(fā)展也曾一度備受關注，市場擠占和規(guī)模擴展的效應得以了快速展現(xiàn)，但是，到底是得勢“叫賣”還是得分“叫座”恐怕只有自己最清楚！

    緊跟強者的節(jié)拍廣州單店將專業(yè)服務進行到底

    在廣州，由于零售業(yè)態(tài)非常發(fā)達，滿街的百貨商場和零售賣場，隨處可見的屈臣氏個人護理用品商店，構成了廣州化妝品零售市場的主戰(zhàn)場。在這樣近乎慘烈的市場環(huán)境中，很多化妝品專營店在這個高強度競爭的市場里卻得以生存和延續(xù)。

    位于東山區(qū)淘金路的廣州莎莎化妝品專賣店就是其中一家，該店開設6年以來，一直在穩(wěn)健的經營當中尋求發(fā)展，由于該店鋪地處鬧市區(qū)的繁華路段，在其不到200米的范圍內充斥諸如友誼商店的高檔百貨商場和好又多超市，最讓其頭疼的恐怕還是據(jù)其不到500米的范圍內還有兩家屈臣氏個人護理用品商店在虎視眈眈，就是在這樣近乎惡劣的環(huán)境中，廣州莎莎化妝品專賣店迎難而上：首先，在市場定位方面：為了形成自己的差異化的特色，該店選擇了主要定位于中高檔的消費者客戶群的目標；其次，在經營管理方面：從店鋪裝修到店內裝飾，從品種引進到店內陳列，從產品試用到促銷推廣，從新顧客開發(fā)到老顧客維護，莎莎化妝品店都格外專注和用心。

    再者，在競爭策略方面：莎莎化妝品店沒有固步自封、自我守城，而是選擇了主動出擊，當屈臣氏每一期促銷快訊剛剛推出的時候，莎莎化妝品店就迅速巧妙地選擇了跟隨策略，當友誼商店剛剛推出一款知名品牌產品做特價的時候，莎莎化妝品店總是做到了快速反應；最后，在發(fā)展策略方面：莎莎化妝品店在營業(yè)6年以來，一直非常注重消費者的數(shù)據(jù)庫建設和信息反饋，除了在售前環(huán)節(jié)強化了消費者的資訊和商情的傳播手段，更在售后環(huán)節(jié)中始終秉承著客戶無條件退換貨的經營原則。這樣一來，久而久之傻傻專賣店市場化的營業(yè)技巧以及專業(yè)化的售前、售中和售后服務理念更是為其增色加分不少，在贏得了很多長期穩(wěn)定顧客人群的同時，上門取經的、主動要求加盟開店更是絡繹不絕。

    隨著廣州地區(qū)化妝品專賣店市場競爭的加劇和升級，單店想要同連鎖抗衡實非易事，像莎莎化妝品店這樣，選擇緊跟強者的節(jié)拍、在市場經營、競爭表現(xiàn)和專業(yè)化服務方面形成自己的獨有特色，才有可能在新一輪的市場競爭中掌握主動權。

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